Souvent perçues comme moins qualitatives, mais aussi moins chères, les marques de distributeurs (également appelées MDD) sont néanmoins de plus en plus présentes dans les supermarchés et plébiscitées par les consommateurs français. Zoom sur leurs avantages, perçus et réels.
- Définition et importance des marques distributeurs
- Les différentes marques distributeur de supermarchés
- Avantages des marques distributeurs
- Perceptions et préférences des consommateurs
- Les stratégies derrières les marques de distributeur
1. Définition et importance des marques distributeurs
Les marques de distributeurs sont les marques produites directement par les enseignes de la grande distribution comme Carrefour ou Auchan. Elles ne sont donc distribuées que dans les magasins de cette enseigne. Au contraire, les marques dites nationales sont commercialisées par toutes les grandes surfaces. On fait donc la différence entre la marque “Reflets de France” qui est une MDD de Carrefour et Nestlé, qui est une marque nationale (et même internationale).
2. Les différentes marques distributeur de supermarchés
Chaque grande enseigne dispose donc d’une (mais généralement de plusieurs) marques de distributeur. Voici un petit tour d’horizon des plus connues :
- Les MDD de E.Leclerc ; l’enseigne dispose de plusieurs marques de distributeurs dont la plus populaire auprès des consommateurs est la marque Repère. Elle englobe plus de 6 000 produits de la marque Repère répartis dans tous les rayons et répondant à tous les styles de régimes alimentaires. La marque Eco+ ne propose quant à elle qu’une gamme de 600 produits en épicerie, boisson et hygiène.
- Les MDD d’Auchan. Auchan dispose de plusieurs marques distributeurs comme Auchan Essentiel, Auchan Gourmet, etc. Les produits de ses MDD sont généralement moins chers et permettent d’accéder à des promos spéciales via la carte de fidélité de l’enseigne.
- Les MDD de Carrefour. L’enseigne propose plus de 10 marques distributeurs, dont Carrefour Bio, Reflets de France (pour les produits de terroir), No Gluten, Filière Qualité ou encore Carrefour Bon Appétit. Pour lutter contre l’inflation, l’enseigne a bloqué les prix sur 100 références de ses MDD.
- Les MDD Intermarché. Intermarché possède plusieurs marques distributeurs dont Monique Ranou (pour la charcuterie), Pâturages pour les produits de la marque Internamarché de type laitiers, Bio et Top Budget. Là encore, ce sont souvent les produits de ces marques qui sont concernés par les promos.
- Les marques Lidl : le géant allemand du discount possèdent plusieurs MDD, dont Alesto, Envia, Saveurs de nos régions ou encore Solevita. Contrairement à ses concurrents, il dispose aussi de MDD dans l’électroménager (Silvercrest) ou encore les vêtements (Lupilu).
3. Avantages des marques distributeurs
Quel est l’avantage pour le consommateur d’acheter auprès des marques de distributeurs ? Le plus souvent, ces dernières offrent des prix plus compétitifs. En effet, les enseignes n’ont pas à payer les coûts marketing et publicitaires pour faire connaitre leurs produits qui sont déjà présents en rayon.
Attention néanmoins car ces prix plus bas ne sont pas automatiques. Dans certaines gammes de produits, les marques nationales sont parfois moins chères que les marques de distributeurs. De plus, toutes les marques de distributeurs ne se valent pas. En moyenne, celles du groupe Leclerc sont les moins chères.
Côté qualité, les études semblent démontrer que les produits de première nécessité des MDD ont une teneur nutritionnelle et une composition équivalentes aux marques nationales. Idem pour les produits régionaux. Néanmoins, pour les produits bio, sans gluten ou allégés en sucre, vous devrez le plus souvent vous tourner vers les marques classiques, ces produits étant très peu présents dans la gamme des MDD.
4. Perceptions et préférences des consommateurs
Si les produits des MDD ont longtemps eu mauvaise réputation, c’est loin d’être le cas aujourd’hui. Selon une récente enquête, La grande distribution fait aujourd’hui partie intégrante du quotidien des Français : 98 % des consommateurs déclarent y réaliser au moins une partie de leurs achats. Plus de 9 sur 10 ont déjà acheté des produits de marques de distributeurs (MDD).
Côté perception, 88 % des Français ont une bonne image des produits de MDD, voire une très bonne image pour 1 Français sur 5. C’est d’autant plus vrai pour les français qui ont un faible revenu : ils sont un sur 3 à préférer les MDD.
5. Les stratégies derrières les marques de distributeur
Les grandes enseignes, dans l’alimentaire comme dans d’autres secteurs, sont de plus en plus nombreuses à miser sur leurs MDD. Aujourd’hui, elles représentent un réel danger pour les plus grandes marques et représentent 40 % des ventes.
Pour augmenter leurs parts de marché, et booster la fidélisation de leur clientèle via ces produits peu chers et brandés, les enseignes suivent de plus en plus les tendances de consommation. Cela s’observe notamment avec l’arrivée du bio ou du sans gluten dans les MDD alimentaires.
Mais le nerf de la guerre reste la bataille des prix, en particulier dans un contexte d’inflation. En plus de mieux maîtriser leurs marges, les distributeurs peuvent aussi accentuer les promotions sur leur propre gamme et ainsi séduire des consommateurs au pouvoir d’achat en berne. Les géants de la grande distribution ont ainsi renforcé leurs efforts marketing pour valoriser à la fois leurs produits et donner confiance à une clientèle de plus en plus exigeante. Le packaging ressemble de plus en plus à celui des grandes marques nationales.
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